邻家女孩总经理廖文伟：“微信粉丝”带来电商新机遇

　　核心提示：O2O并不是一个新鲜名词，但腾讯的微信平台让O2O模式逐渐明朗起来，特别是今年春节期间微信红包效应转化了大量的微信支付用户，瞬间引爆了线上线下两大渠道的通道。这也让一些错过上一轮电商机遇的传统鞋服企业看到，立足、发挥自身线下庞大的销售网络优势，进而突围、布局移动电商时代的切入口，还有战略机遇。

广州邻家女孩企业管理有限公司总经理廖文伟

　　以“稳健发展、低调前行”闻名业界的邻家女孩时尚服饰有限公司总经理廖文伟早在去年就迈出这一步并全面展开战略布局：2013年12月26日，随着首批接入腾讯微生活的200多家门店上线，标志着邻家女孩O2O项目正式在终端落地，邻家女孩成为国内女装中首家布局移动端O2O的品牌，全面探路微信时代的线上线下融合的O2O之路。

　　而该公司更早以前策划的“邻家女孩可口可乐”事件营销，成功地切入移动电商时代的窗口，引爆了微信时代的会员营销，聚拢了6万粉丝，大大增强了品牌的黏性……

　　数个月过去了，邻家女孩这一布局究竟有哪些收效？近日，从广州返回家乡泉州的廖文伟接受记者专访，首次公开畅谈微信时代的O2O战略布局。

迷幻的消费情景成现实

　　采访之初，廖文伟和他的微信营销团队先给记者还原了一个消费情景：一个时髦的90后女孩子进入邻家女孩泉州中山路店铺，除了挑选、试衣外，她还可以打开微信，扫描店铺二维码或添加微信号“gznebgirl”，领一张微会员卡。这样买单时，就可以享受会员优惠，进入微信账号，还会有新上市、热卖款、时尚搭等相关的服饰搭配内容，这就给了顾客更多的购物服务和体验。女孩要是没有时间或不想逛街，也可以在微信上与客服即时沟通，了解最新产品、活动信息，等有看中的款式再去店铺购物。

　　“偶尔，我们还会给点小惊喜，比如发发微信红包，送购物券。这样的消费情景，是不是很便捷又有趣？这正是邻家女孩O2O布局的第一步。”据廖文伟透露，目前邻家女孩正在移动端谋划更大的一盘棋，实现线上线下完全联动，流量、信息、资源等全方位共享，打造一个全新的利益共同体，探索线上线下融合的商务电子化之路。“未来，我们还会构建更多的生活化场景、引入互联网技术等应用到营销战略体系中。”

　　随着首批上线的门店落地实施微生活项目后，邻家女孩第二批和第三批门店将根据布局陆续上线，届时邻家女孩全国700家门店都将借助微生活平台，给顾客带来全新的购物体验。

　　邻家女孩此次率先在国内女装品牌中携全国门店与腾讯旗下的O2O产品微生活深度对接，背后其实有着深远的布局和谋略，旨在实现消费者加盟商、总部三方共赢的局面。

“粉丝经济”推动商业模式转型

　　除了以上情景消费外，切入微生活，对品牌、顾客又有哪些真实、有用的功能？

　　“借助微生活平台，我们首先构建的是精准会员营销和管理体系，直接打通CRM系统，完成实体卡和微会员卡的无缝对接。”廖文伟说，粉丝在微信平台上，首先可以积分、领券、查询等，一卡解决。其次，还可以通过每个店铺唯一的二维码，会员营销和管理可精准到店，交易管理、数据分析等，一网打尽。

　　“最重要的是，客服解答、即时互动等具有社交功能，还能给顾客带来贴心服务和体验。”在廖文伟看来，这是一个粉丝经济撬动传统鞋服品牌转型的新时代，邻家女孩希望通过微信平台，通过新媒体营销，发展更多的粉丝顾客、粉丝会员，提高顾客黏性。目前邻家女孩线下拥有超过100万的会员，线上线下打通后，将逐步构建庞大的数据分析体系。而与腾讯微生活的战略合作，只是展开SCRM的第一步。

　　邻家女孩试水微生活的意义就在于，将庞大的实体销售网络转化为“会员服务”的竞争优势。同时又将传统销售服务与“微信服务”巧妙地对接，形成了销售的O2O闭环。

　　“这能让消费者更多地在店内停留体验，然后通过享受企业提供的各种便捷甚至一体化的服务，积极鼓励让消费者愿意主动分享，而和其建立长久的信任关系，提升品牌黏性。”熟悉泉州服装企业的营销专家张发松认为，微信时代的O2O不仅是让消费者在线上或线下体验到价格体系、产品服务的融合。而按照移动互联网的规则，开辟全新的零售消费情境是成就该商业模式的重要因素。

手记

赶上移动电商这场好戏

　　泉州传统企业很少有老板特别是上了40岁了，一谈到电商还会很兴奋。今年47岁的廖文伟一聊到电商就很亢奋，他深信在微信时代自己找到了撬开移动电商大门的钥匙。

　　有人说电商属于80、90后，这样说廖文伟年纪有些偏大。但是他对于移动电商的认识和应用，可以说非常有心得。“我女儿在美国，但我们从来没有打过越洋电话，每天都是通过微信视频对话，这样不会觉得有相隔万里的感觉。”

　　“其实我们早在2005年就在淘宝开店，但是当时切入时机太早了，起步很艰难，后来我们一直专注于实体店，虽然错过了上一轮机遇，但是也才有这几年在线下市场的腾飞，不可能所有机遇都抓住了。”廖文伟非常坚定地说，“微信红包一下子火了，嘀嘀和快的两个打车软件现在用真金白银争夺用户，今年肯定会有更多好戏看。”

巧妙跨界可口可乐

　　《老板周刊》：说起会员营销，不得不说巧妙跨界可口可乐这起营销事件？

　　廖文伟：去年6月份，可口可乐昵称瓶在全国各地掀起了“卖萌”风暴，我们也有机会搭上这趟车。通过社会化营销媒体，联合线上线下互动，聚集了上百万人参与，我们的公众微信号迅速聚拢了6万多年轻粉丝一起“卖萌”。目前邻家女孩微信公众号粉丝有10多万了，今年的目标是40万。

　　《老板周刊》：能否透露一下，具体是怎么操作的？

　　廖文伟：当时限量版“邻家女孩”可口可乐的推出，一下子拉近了与消费群体的情感距离。邻家女孩官方微信再适时推出可乐天使系列，紧扣社会热点话题，向所有微粉推送“可乐天使”送可乐的活动信息并组织互动，发动粉丝分享至朋友圈，迅速引来百城众多忠实粉丝的围观和热捧。

　　去年8月10日，我们又在终端700多家门店同时发起“爱可乐，爱邻家女孩”的主题营销活动，比如购物扫微信即送限量版可乐1瓶，满额还可获得限量版T恤，冲着活动来的顾客络绎不绝，邻家女孩店铺迅速在商圈中聚拢旺盛的人气，很多顾客都会说一句“邻家女孩和可口可乐合作？这瓶子太酷了，给我来一个”。

　　《老板周刊》：在您看来，微信营销的成功秘诀是什么？

　　廖文伟：微信时代，消费者既是信息的接收者，也是信息的传播者。其次，品牌要善于聆听消费者的声音，用消费者的语言与之沟通，我们这次可口可乐营销活动，就是寻找到两个品牌的契合点：邻家女孩的顾客群刚好是当下最为红火的85后和90后，这一群体与可口可乐的年轻消费群体是非常契合的。此外，邻家女孩所倡导的“分享美好与感动”，与可口可乐品牌所倡导的“分享理念”不谋而合。两大品牌一拍即合，很快达成了合作共识。（本网记者 陈金兰）